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失控的低价内卷京东的漫长战争

- 来源:环球网页登录官网入口    发布时间:2024-02-19 21:44:21-

  于京东而言,双十一期间,京东与海氏、李佳琦的冲突,可视为消费降级环境下,各大电子商务平台比拼低价的插曲。

  而低价内卷,并非京东的基因,故而京东在低价竞争方面显得阻力重重。在电商存量时代,京东与其强行卷价格,不如凭借服务与物流优势来寻求突破口。

  往年双十一期间的新闻热搜,电子商务平台和网红主播基本都各红各的。今年,除了有“京淘拼抖”等平台商战开撕,还有平台京东和网红主播李佳琦的隔空对仗。

  京东采销人员表示,京东突然收到品牌商海氏的律师函,被投诉原因为由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”,导致品牌需付出巨额违约金。

  该工作人员还表示,该产品为京东自营产品,价格低是因为京东自掏腰包补贴。同时,他将京东与海氏矛盾的源头归责于李佳琦,质疑头部主播有“二选一”行为。

  随后,海氏发布声明称,海氏品牌没有和李佳琦签订任何“底价协议”,京东擅自单方面调低产品价格,在品牌方明确说不同意后仍拒绝,且低价出售的烤箱,每一台损失都是由海氏品牌承担。

  美ONE与海氏发声一致,称李佳琦直播间和海氏烤箱没有签订所谓“底价协议”,也从未要求品牌进行任何的“二选一”。

  但11月2日,新浪科技发文称独家获得了一份《美ONE直播推广服务合同》条款。根据条款内容,在某个时间段内,如其他渠道产品价格低于李佳琦直播间,品牌需向美ONE赔偿违约金200万。

  尽管事情扑朔迷离,但能够准确的看出,这场矛盾的核心是“最低价”。而京东作为电子商务平台,则将矛头对准头部主播李佳琦。

  也就是说,这是一场传统电商与直播带货主播关于“最低价”的冲突,而品牌商海氏选择和李佳琦站在一边。

  细究原因,无论是京东、品牌商还是头部主播,三方皆在追求销量。销量由流量与价格构成,李佳琦作为头部主播,自带庞大流量,正是品牌方最需的。而李佳琦需向粉丝提供极低价格的产品。双方一拍即合,通过流量与低价赢得销量。

  而京东作为传统电子商务平台,短期能给商家带来的流量难以与头部主播相比。因此,在行业下行压力下,品牌方选择头部主播在情理之中。

  所以才有了双十一期间京东极力想卖低价,但却出师不利,被品牌方和头部主播联合攻击的现象。

  今年双十一期间,所有人有一个明显的感知,就是各大电子商务平台都在拼“全网最低价”。

  淘宝将“全网最低价”作为核心目标,预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。

  此外,淘宝百亿补贴还推出“买贵必赔”服务。即用户在下单指定时间内,在指定平台发现更低价格,可申请平台赔付。

  这“指定平台”,几乎涵盖了市面所有电商:淘宝、天猫、京东自营及其百亿补贴、拼多多平台内百亿补贴、唯品会、国美、抖音-品牌官方直播间、快手-品牌官方直播间。

  往常大家想买9.9元垃圾袋,首先会想起拼多多,而今年淘宝全网低价类目里只要2.99元。

  拼多多常年低价,此次宣传直接把“低价”作为口号,宣传“天天真低价”。抖音商城主打“不凑单”,单品价格直降15%起,消费券可以叠加使用。快手电商表示双十一将“投入前所未有的资源”,同时快手本地生活开启“敢比价·双十一团购节”。

  从一系列低价旗帜中,显而易见,平台已放弃过往复杂的优惠算法,直接真金白银争抢“全网最低价”。

  双十一举办至今,已跨越15个年头。近几年,随着电子商务平台增多、购物直播层出不穷,各种促销节目已成常态,消费者的热情正逐年减淡。每当双十一来临,“双十一还有没有必要保留”话题都一定会出现在热搜榜单中。

  且近年来,从年轻人到中年人,几乎所有消费主力都开始捂紧钱袋,节省开支。消费观念转变之下,人们对价格的敏感度迅速飙升,同时注重产品的质量和服务,倾向实用消费主义。

  面对大众消费热情下降,今年电子商务平台们不得不去掉花里胡哨的满减套路,真刀真枪拼低价。

  而近几年,京东在面临拼多多和直播电商前后夹击的同时,市值也在不断下降,如今已不及拼多多的三分之一和阿里的五分之一。

  面对同行的激烈竞争,今年的双十一对京东而言是一场硬仗,也是它迫切地需要的一场胜仗。

  京东为赢得胜仗,直接将今年双十一活动的主题定位“真便宜”。为确保低价政策有效执行,他们甚至承诺对超过8亿件商品进行全程价保。

  就如京东零售CEO辛利军在京东双十一启动大会上所说,“可以买贵的,但不能买贵了。”

  自今年双十一开始前,京东便卯足了劲争取在各大平台的低价内卷中取胜。但今年不只消费者和平台,品牌方和主播都对价格极其敏感,因而才导致了京东在拼低价过程中与海氏及头部主播爆发矛盾。

  去年年底,刘强东在内部高层会议上讲过一番线’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

  今年3月,京东效仿拼多多,首页上线“百亿补贴”一级页面,同时还设置了“买贵双倍赔”活动,承诺“在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格,若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台,消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿”。

  然而,几个月过去,这项举措并未给消费者留下深刻印象。自2019年拼多多首创百亿补贴,几年间,这一促销概念被淘宝、抖音、唯品会等同行相继使用,标签意义早已弱化,难以有效改变用户心智。

  京东推行低价策略,除在时间层面为时偏晚外,京东平台自身的特性也让其举步维艰。

  国内电子商务平台中,京东平台是特殊的存在,它兼具平台方与渠道方双重角色。以往,京东举平台之力发展自营,使其得以盘踞中高端市场。在大众心目中,京东自营便是高质量、高效物流的代名词。

  但一方面,京东自营作为渠道方,其仓储配送服务和其他增值服务,不可避免地提高了履约成本,进而造成其降价空间有限。

  另一方面,京东作为平台方,很难保证自营产品和外部商家在运营机制上的公平性。尽管刘强东回归后推行了POP平权解决这一难题,提出不区分自营和 POP,谁能做到低价,就给谁一定的流量倾斜。但在外部商家眼中,依然难以比得过其他平台的扶持。

  今年双十一,京东强行推进低价策略,反而导致利润大幅压缩的同时,还容易丢失了原有追求质量与服务的用户。

  因此,京东大力卷低价,无异于以长板补短板,容易丢了自身原有优势。而在消费疲软的大环境下,扬长避短,或许是更为稳妥的选择。

  如今,各大平台都在比拼低价,无论哪家平台都难以绝对性地压倒对手,给用户形成鲜明的价格认知。

  而京东的用户并不是价格敏感群体,他们来京东平台购物,往往是冲着优质的产品与高效的物流来的。低价并非他们选择京东的初衷。

  然而,低价战争一旦进入很难抽身。双十一过后,京东还将面对一场更加漫长的战役。

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